와이즈브랜드

제 목	브랜드 제휴 (Brand Alliance)	작성자	와이즈브랜드
작성일	2013.02.08	조회수	1,201
브랜드 제휴 (Brand Alliance) 경영학에서 전략적 제휴(strategic alliance)란 기업간 상호협력관계를 유지하며 제3의 경쟁기업에 대하여 우위를 확보하려는 경영전략이다. 상호협력을 바탕으로 생산기술, 자본, 노하우 등을 활용하여 2개 또는 다수의 기업이 제휴하는 것을 말한다. 기업규모와는 상관없이 여러 분야에서 이루어지며 주로 신기술 습득과 새로운 시장 진출을 목적으로 이루어 진다. 전략적 제휴가 이루어 지는 동기는 규모의 경제성 추구, 위험 및 투자비용의 분산, 경쟁우위 자산의 보완적 공유, 기술획득 및 이전, 시장의 신규진입과 확대모색, 과다한 경쟁방지 등이며 이러한 전략적 제휴는 기업들이 자신들의 브랜드를 운용하는데 있어서도 확대적용 되고 있다. 이는 두 브랜드간의 유대관계를 가시화하는 한편 제휴된 브랜드 명성을 결과에 전이시키는 기업간 협력형태의 한가지라 할 수 있다. 최근 세계적인 경영컨설팅사인 맥킨지(McKinsey)의 조사결과에서 브랜드 제휴(brand alliance)는 매년 40%씩 증가하고 있다고 한다. < 브랜드 제휴의 정의 및 목적 > 브랜드 제휴란 라오와 루커트(Rao & Ruekert)에 따르면, 두 개 이상의 개별 브랜드나 제품이 장단기적으로 결합하는 것을 의미하는데, 이 경우 소비자는 일반적으로 두 개의 브랜드 이름이나 로고 등이 결합된 것을 보고 브랜드 제휴를 인식하며, 광고나 직접적인 경험에 의해 새로운 브랜드 정보를 구축한다. 브랜드 제휴 가운데서 특히 합성 브랜드(composite brand) 전략이 일반적으로 널리 이용되고 있는데, 예를들면, 르노(Renault)-삼성(Samsung)과 LG-IBM 등과 같이 브랜드 네임이 직접 표현되는 것이 합성 브랜드이다. Wernerfelt(1988)는 두 가지 브랜드 네임이 합성되어 하나가 될 때 소비자들은 제품의 품질에 대해 더욱 확신감을 가지게 된다고 하였다. 그러나 브랜드의 직접적인 전략적 제휴라고 할 수 있는 합성 브랜드는 두 가지 브랜드 모두가 소비자들에게 우호적으로 인식되지 않거나 혹은 상호보완적 관계인 것으로 인식되지 않으면 부정적 피드백을 불러 올 수 있다. 브랜드 제휴의 목적은 제휴를 통해 제휴 파트너 브랜드와의 연상을 통해 자사의 브랜드를 강화하기 위해서다. 기업이 기존 브랜드와 연관된 제품가치를 구축할 자원이 없거나 구조상으로 불가능할 때 제품의 보완성과 브랜드 포트폴리오의 보완(혹은 확장)이라는 측면에서도 이용된다. 결국 브랜드 제휴는 제휴를 통해 소비자들에게 경쟁사와 차별화된 편익을 제공함으로써 브랜드 충성도와 퍼포먼스를 제고 시키기 위함이다. < 브랜드 제휴의 장단점> 이러한 브랜드간 전략적 제휴에는 몇 가지 장?단점이 있다. 브랜드 제휴는 다음과 같은 장점을 가질 수 있다. 첫째, 신제품에 대한 브랜드의 인지도를 높일 수 있다. 브랜드간 제휴는 제휴기업 상호간 기존의 브랜드를 활용하는 방법이다. 제휴기업이 동시에 커뮤니케이션 매체를 통해 소비자 노출빈도를 증대시켜 신제품에 대한 브랜드 인지도를 높일 수 있다. 둘째, 기존 브랜드의 부정적 이미지를 바꿀 수 있다. 소비자에게 자사의 브랜드 이미지가 부정적으로 인식되고 있을 때 긍정적인 이미지를 갖고 있는 브랜드와 제휴할 경우 자사 브랜드 이미지의 부정적 인식을 완화시키고 긍정적 브랜드 연상을 소비자에게 전달할 수 있다. 셋째, 소비자에게 품질에 대한 확신을 강화시킬 수 있다. 가령 시장에 신규로 진입하는 사업자가 신제품을 가지고 진입하려 할 때 이미 시장에서 기술력과 품질에서 뛰어난 브랜드와 제휴를 맺음으로 해서 신제품에 대한 위험을 현저히 낮출 수 있다. 이는 한가지의 제품에 두 브랜드가 사용되면 소비자들은 두 기업이 그 제품을 보증한다는 의미로 받아들이기 때문이다. 넷째, 마케팅 활동비용을 줄일 수 있다. 제휴 기업들이 공동 마케팅을 하게 되므로 마케팅 비용을 줄일 수 있으며, 특히 국경을 초월하여 지리적으로 비즈니스 영역이 서로 다른 브랜드간의 제휴일 경우 글로벌 브랜드 전략 측면에서 효과를 얻을 수 있다. 그러나 이러한 장점에도 불구하고 브랜드 제휴는 다음과 같은 단점을 안고 있다. 첫째, 브랜드 정체성(Identity)에 혼란을 가져올 수 있다. 브랜드 제휴는 파트너 브랜드가 제휴의 성격에 맞지 않을 경우 소비자들에게 명확한 브랜드 정체성을 전달하지 못할 수 있다. 단일 브랜드라면 명확하게 전달될 수 있는 이미지가 두 브랜드를 사용함으로써 초점이 흐려질 수 있다. 둘째, 기존의 자사 브랜드의 이미지를 상실할 수 있다. 브랜드 제휴는 두 개 또는 그 이상의 브랜드간의 조합에 의해 브랜드 이미지가 형성되므로, 제휴 브랜드가 실패하거나 제휴 파트너간 어느 한곳에 문제가 발생할 경우 기존 자사 브랜드의 이미지나 신뢰성에 타격을 받게 된다. 셋째, 제휴를 맺는 브랜드의 사용언어와 지역이 다를 경우 두 브랜드가 어느 것이 주된 브랜드이고 어느 것이 보완 브랜드인지를 구별하는데 소비자에게 혼란을 줄 수 있다. 넷째, 사업영역과 지역적 비즈니스 영역이 유사한 브랜드 제휴일 경우 제휴기업간 자기시장잠식 (Cannibalization)현상을 가져올 수 있다. < 성공적 브랜드 제휴 사례 > 브랜드 제휴는 그 목적에 따라 기술제휴, 판매제휴, 합작회사, M&A 등으로 나누어 볼 수 있다. 대표적인 국내 사례로는 LG-IBM, 롯데캐논, 신도리코, 르노삼성, LG-Philip LCD 등을 들 수 있다. LGIBM PC㈜의 경우 다국적 기업인 IBM과 국내 LG와의 합작사로써 IBM 창립이래 유일한 합작 성공사례로 꼽힌다. 1996년 11월 국내 최고의 컴퓨터 전문회사를 목표로 설립된 LG-IBM은 설립 2년만에 흑자를 달성함으로써 브랜드 제휴의 대표적인 성공사례로 꼽히고 있다. LG와 IBM의 제휴 배경에는90년대 초반, 한국에서IBM의 PC사업부문이 매우 낮은 시장점유율을 보이고 있었고 이 문제를 해결하기 위해 IBM은 `조인트 벤처 프로젝트'를 기획하게 되었다. 이때 LG는 "IBM측에 PC사업에 관한 전망을 설명하면서 국내 기업과의 합작회사를 설립해야만 경쟁력이 있다고 설득하였다. 그 후 양사는 약10개월 동안의 실무 진행 끝에 LG-IBM을 설립하게 된다. LG-IBM이 설립되던 96년의 상황은 2000년까지 국내 IT시장이 평균 19% 성장할 것으로 전망되는 등 성장가능성이 높게 평가되고 있었다. 당시 LG-IBM의 양 모체인 LG전자와 한국 IBM은 국내 시장에서 각각 7.8%와 1.1%에 불과한 시장 점유율을 기록하고 있었고, 사업구조에 있어서도 이익을 내지 못하는 형편이었다. 전략적 제휴관계를 맺고 설립된 LG-IBM사는 LG전자의 데스크톱 PC와 서비스 / 유통시스템, IBM의 서버 / 노트북PC를 사업영역으로 확정하고 각각 LG 브랜드와 IBM 브랜드로 제공되던 제품을 LG-IBM 브랜드로 통합하였다. 그 결과 설립 첫해인 97년에는 12.1%의 시장점유율을 기록하는 등 괄목할 만한 성장세를 보였고 2003년 1분기 시장조사기관 가트너코리아에 따르면 LG-IBM은 노트북과 데스크톱을 합친 PC 시장점유율에서 11%를 기록, 삼성전자(34%), 삼보컴퓨터(16%), 한국HP(12%)에 이어 4위를 차지하고 있다. LG-IBM의 성공요인은 LG와 IBM이라는 기본적으로 경쟁력 있는 브랜드를 수평적으로 통합해 관리함으로써 LG와 IBM 그리고 LG-IBM 3자가 상호 협력적인 관계가 되었다는 점과 보완적 사업구조라는 점이다. LG의 국내 유통과 서비스를 바탕으로 한 소비자 영업에서의 강점과 IBM의 시스템사업을 바탕으로 한 기업 영업의 강점이 유기적으로 결합되어 시너지 효과를 발휘한 것이다. 이로써 LG는 첨단 기술력을 보유한 IBM의 브랜드 이미지를 확보해 취약부문으로 지적돼 왔던 컴퓨터사업을 강화할 수 있었고 IBM은 잠재시장규모가 큰 한국시장을 공략하기 위해 국내 인지도가 높은 LG의 브랜드 인지도를 이용하여 양사 모두 PC사업에서 윈-윈(win-win)한 사례이다. 브랜드 제휴는 실패했던 제휴 브랜드가 다시 회복된 사례를 찾아보기 힘들 정도로 브랜드간 제휴가 얼마나 어려운가를 보여준다. 따라서 브랜드 매니저나 마케터들은 제휴가 실패했을 경우 손실분담과 실패한 브랜드에 대한 치유책과 재생(Revitalization)프로그램도 수립해야 할 것이다. 민민식 / 브랜드전략연구소 (오리콤 브랜드 저널 13호)