와이즈브랜드

제 목	효율적인 브랜드 포트폴리오의 구축과 관리가 필요하다	작성자	와이즈브랜드
작성일	2013.07.26	조회수	879
단일 브랜드가 아닌 복수 브랜드를 운용하는 기업은 복수의 브랜드를 어떻게 관리하고 유지하느냐에 따라 그 브랜드들의 수익에 영향을 미친다. 포트폴리오(Portfolio)란 금융산업에서 두 개 혹은 그 이상의 금융자산의 조합을 일컫는다. 금융자산을 포트폴리오로 구성하는 이유는 금융자산으로부터 오는 위험을 최소화하고 수익을 극대화하기 위해서이다. 이를 브랜드 매니지먼트에 적용해 보면 브랜드를 하나의 자산으로 인식하고 해당 브랜드로부터의 브랜드 위험을 최소화하고 브랜드로 얻어지는 수익을 극대화하기 위하여 브랜드들간의 역학관계나 역할을 분석하여 최적의 포트폴리오를 구성하는 것을 의미한다. 브랜드 포트폴리오 구축을 위한 실행도구 한 기업이 보유하고 있는 브랜드는 직,간접적으로 여러 다른 브랜드들과 연관을 맺고 있다. 기업내에서 자생적으로 생겨나는 브랜드들 뿐만이 아니라 기업 M&A, 외부의 마케팅 파트너, 원재료 제공업자, 혹은 전략적 제휴로 인한 브랜드까지도 포함한다. 중요한 것은 새로 생겨난 브랜드나 직,간접적으로 연관된 브랜드들을 얼마나 효율적이며, 체계적인 지침을 가지고 전략적으로 구축하고 관리할 것인가에 있다. 헬로이스 컨설팅(Helios Consulting)의 Chris Lederer와 Sam Hill은 우리가 위에서 말한 브랜드 포트폴리오를 최적화하고, 존재하고 있는 브랜드들의 기본원칙을 재고하기 위해 해당 브랜드의 매니저나 마케팅 담당자가 사용할 수 있는 8가지 실행도구를 제시하였다. 그것은 브랜드 확장, 브랜드 리포지셔닝, 브랜드 제거, 오버-브랜딩, 공동-브랜딩, 브랜드 합병, 브랜드 분리/분할, 브랜드 조정이며 우리는 이러한 실행도구들을 적절히 결합하여 사용 할 수 있다. 그리고 이러한 실행도구를 사용하기 위해서는 브랜드 매니저의 새로운 역할에 대한 필요성과 권한강화 그리고 그것을 뒷받침 할 수 있는 조직체계와 기업문화에 대한 변화까지도 염두해 두어야 한다라고 조언한다. 3M의 브랜드 포트폴리오 구축 사례 전세계적으로 60개이상의 자회사와 7만명 이상을 고용하고 있는 3M은 수 많은 브랜드와 제품상표들을 보유하고 있다. 1990년대 중반부터 3M은 복잡한 상표/브랜드의 대대적인 정비와 관리시스템 및 전담조직을 구축하기 위하여 7년여에 걸쳐 단계별로 실행해 나갔다. 단순한 제품상표관리 수준에 머무르고 있던 브랜드 관리를 상표에서 브랜드로, 브랜드에서 브랜드 포트폴리오 관리로, 브랜드 포트폴리오 관리에서 제도화된 브랜드 매니지먼트 조직으로 탈바꿈 시켰다. 이러한 과정에서 3M은 초기에 난잡하게 얽히고 퍼져있던 브랜드를 피라미드 형태의 브랜드 포트폴리오로 변형시키면서, 그 과정에서 브랜드를 퇴출시키고 그 위치를 재조정 하거나 합병하면서 모든 브랜드를 권위 브랜드(authority brand), 전략적 브랜드(strategic brand), 제품-상표(product trademark)의 3가지 체계로 분류해 나갔다. 그림1은 피라미드의 위로 올라 갈수록 소수의 점점 더 가치가 증가하는 브랜드들을 나타낸다. 피라미드의 가장 밑바닥 열은 2,500개의 단순한 제품상표들의 집합이다. 그 다음 상위 열의 1,500개는 법률적으로 등록된 상표들이며, 이런 등록된 상표들 중에 300개는 브랜드로 고려되어지고 있으며 약간의 시장가치를 내포하기 때문에 하위계층과는 구별된다. 그 다음 상위 열의 100개 브랜드는 “강력한 브랜드”로 고려되어진다. 그리고 피라미드의 제일 꼭대기 삼각형에는 상당한 브랜드 가치를 가지고 있는 7개의 브랜드가 차지하고 있다. 그 7개의 브랜드는 Scotch, Post-it, Thinsulate, Scotchgard, Scotch-Brite, O-Cel-O 그리고 3M이다. 이 7개의 브랜드 각각은 상당한 브랜드 가치를 포함하고 있기 때문에 적극적인 관리와 보호가 필요하다. 그리고 3M에서 이러한 모든 업무는 최고경영자, 외부 컨설턴트가 포함된 전담부서, 마케팅/홍보 부서, 브랜드별 전담팀, 기술 및 마케팅 부사장, 해외 지역별 최고임원 등으로 구성된 브랜드 매니지먼트 위원회에서 정책결정과 전략을 통해 이루어졌다. 시사점 3M의 사례에서 보는 것과 같이 브랜드 포트폴리오 구축은 하루아침에 이루어지지 않는다.또한 최고경영자에서부터 실무부서의 담당자까지 전사적인 노력인 뒷받침 되어야 한다. 전략적 브랜드 포트폴리오 관리를 위한 제반여건이 부족하고, 특히 우리나라 기업들의 일관성 없는 브랜드 도입과 문어발식 브랜드 확장은 기업 지배구조의 개선 못지않게 체계적이며 효율적인 브랜드 포트폴리오 구축의 필요성을 대두시켰다. - 민민식 (오리콤 브랜드전략연구소) 오리콤 브랜드저널