와이즈브랜드

제 목	브랜드 슬로건 교체는 유행이 아니다	작성자	와이즈브랜드
작성일	2011.01.06	조회수	1,659
최근 몇 개월간 지면을 통해서 눈에 띄는 몇몇 기업들이 슬로건을 변경한 뉴스를 접한 적이 있다. 그것이 기업 슬로건이든, 캠페인 슬로건이든, 브랜드 슬로건이든… 짧게는 몇 년에서 길게는 수십 년에 걸쳐 사용해 왔던 몇 가지 슬로건 변경 사례를 통하여 슬로건에 대한 의미와 중요성을 되짚어 보고자 한다. 법인이라는 기업도 생물체와 같이 성장과 쇠퇴를 반복한다. 그 과정에서 기업은 동일 혹은 유사한 카테고리로의 비즈니스 확장뿐만 아니라 인수?합병을 통한 이종 카테고리로의 확장 그리고 경제발전과 산업 패러다임의 변화에 따라 그 규모와 성격이 달라진다. 이러한 기업의 성장과 패러다임의 변화는 전통적으로 기업에서 행해오던 본업뿐만 아니라 기업의 아이덴티티까지도 재정의해야 하는 필요성을 불러일으킨다. 브랜드 슬로건의 의미와 기능 기업 고유의 업(業)의 형태와 특성 나아가 기업의 이미지와 지향점까지도 한마디로 집약해 주는 압축된 커뮤니케이션 문구가 브랜드 슬로건이다. 이러한 브랜드 슬로건은 소비자들에게 해당 기업 혹은 제품의 정체성과 브랜드 의미, 연상을 쉽게 알아차리게 하는 브랜드 보조강화 수단의 기능뿐만 아니라 브랜드가 전달하고자 하는 메시지와 가치를 소비자들에게 쉽고 효과적으로 이해시키는 기능을 한다. 더 나아가 경쟁사 대비 브랜드 포지션과 차별화 포인트를 창출하는 요소이기도 하며, 어떤 슬로건은 그 브랜드의 철학과 비전까지도 반영한다. 이러한 기능과 중요성으로 인해 최근 몇몇 기업들이 새로운 슬로건을 도입하거나 재정비 하고 있다. 브랜드 슬로건 변경사례 브랜드 스테이트먼트(brand statement)가 브랜드를 설명하는 좀더 상위의 본질적인 표현이라면 브랜드 슬로건은 소비자에게 다가가는 광고적인 캠페인을 이끌어 가는 커뮤니케이션적 성격이 강하다고 보면 된다. 몇 가지 국내?외 슬로건 변경 사례를 살펴보자. 삼성전관에서 사명을 변경한 삼성SDI는 2000년부터 사용해 오던 ‘Window for Digital’이 ‘브라운관 업체’의 진부한 이미지를 ‘첨단 디스플레이 기업’으로 바꾸는데 어느 정도 역할을 했지만, 최근 디스플레이 전문기업에서 `디스플레이'와 `에너지' 사업을 주축으로 하는 새로운 기업 성격과 이미지에 맞게 브랜드 슬로건을 ‘Power To Imagine'으로 변경하였다. `Power to Imagine'에서 Power는 에너지사업(차세대 전지사업)를 의미하며, Imagine은 디스플레이(CRT, PDP, LCD, OLED 등)사업을 나타내는 것으로, 이 두 가지 의미가 결합돼, 기술선도기업으로서 삼성SDI가 `당신이 상상하는 모든 것을 이뤄 줄 수 있는 힘'이 되겠다는 의미를 담고 있다. LG그룹은 최근 LG 브랜드 탄생 10주년과 GS그룹과 LS그룹이 계열분리 되면서 전자와 화학 중심의 새로운 기업 이미지 정립과 고지를 위해 ‘Think New LG!’라는 새로운 브랜드 캠페인 슬로건을 도입하였다. ‘Think New LG!’는 ‘사랑해요 LG’(1995), ‘밀레니엄 드림’(1999), ‘고객과 함께 LG와 함께’(2002), ‘생각의 힘을 믿습니다’(2004)에 이어 LG의 부드러운 이미지를 유지하면서도 첨단?프리미엄 브랜드로 거듭나겠다는 혁신의지와 보수적인 기업문화의 고정관념을 깨기 위해 도입하였다. 현대?기아자동차그룹도 올해 초 그룹의 중장기 비전을 ‘고객을 위한 혁신(Innovation for Humanity)으로 변경하면서 규모성을 키워왔던 양적 위주의 전략에서 벗어나 프리미엄 브랜드로 재탄생 하겠다는 의지를 담아 현대자동차 ‘Drive your way’, 기아자동차 ‘The power to surprise’로 새로운 브랜드 슬로건을 도입하였다. 동시에 현대차는 ‘세련되고 당당한’, 기아차는 ‘즐겁고 활력을 주는’ 브랜드로 두 브랜드의 정체성과 차별화를 꾀하였다. 2003년 1월 16일자 뉴욕타임즈(The New York Times)는 GE가 24년간이나 사용해 왔던 친숙한 ‘We bring good things to life’라는 슬로건을 ‘Imagination at work’로 변경하는데 1억달러를 사용한다고 보도하였다. GE의 브랜드 슬로건은 1백년이 넘는 기간 동안, 1896년 ‘Live better electrically’를 시작으로 토마스 에디슨의 전기 발명으로 시작된 기술의 진보와 그것으로 인한 우리 삶에서의 변화와 GE가 제공하는 제품과 비즈니스와의 연관성을 반영하며 다섯 차례나 변경되었다. <표1. GE 브랜드 슬로건의 변화> 년 도 브랜드 슬로건 1896년 Live better electrically 1955년 Living better electrically 1960년 Better living through technology 1970년 Progress for people, Progress is our most important product 1979년 We bring good things to life 2003년 Imagination at work 브랜드 슬로건 변경 시 주의사항 그렇다면 우리는 슬로건을 변경하거나 재정립할 때, 소비자에게 무엇을 약속할 것이며, 연상시킬 것인지 혹은 어떻게 이끌어갈 것인지 고민해야 한다. 첫째, 슬로건에 담을 내용을 정하는 일이다. 현재부터 수십 년 앞의 미래까지, 업(業)의 본질부터 브랜드 철학이나 비전까지, 경쟁 브랜드와의 차별성 등 쉽고 간결한 몇 개의 단어로 표현하는 일이 쉽지 않은 일이다. 둘째, 언어적, 문화적, 지역적 장벽을 뛰어넘어 통용될 수 있는 공통성과 공감대가 있어야 한다. 셋째, 광고?홍보?IR?이벤트?제품 등의 커뮤니케이션 활동 시 일관성 있는 마케팅 혹은 브랜드 정책에 대한 태도와 지원이 있어야 한다. 끝으로 브랜드 슬로건이 충분히 소비자에게 인식되고 무르익을 수 있는 인내와 시간이 필요하다. 결국 브랜드 슬로건도 끊임없이 소비자와 커뮤니케이션을 통해 진화하며 브랜드에 생명력을 불어 넣는 브랜드 아이덴티티의 한 요소이다. 민민식 / 오리콤 브랜드전략연구소 컨설팅팀 (오리콤 브랜드 저널 / 05.07)