와이즈브랜드

제 목	브랜드 매니지먼트 전담조직의 구축과 사례	작성자	와이즈브랜드
작성일	2011.09.11	조회수	1,204
효율적인 브랜드 관리를 수행하기 위해서는 임시방편적인 프로젝트 형태의 조직을 보다는 전적으로 이를 담당하는 전담조직의 구축이 필요한 것은 자명하다. 필자는 최근 브랜드 관련 이슈 중 하나가 기업 내 브랜드 관리 전담조직의 구축이라고 생각한다. - 브랜드 매니지먼트 전담조직 구축의 필요성 기업의 인수?합병, 비즈니스 확장, 고객 니즈의 세분화 같은 기업의 성장과 고객의 변화는 기업에서 관리해야 하는 브랜드의 수(數)뿐만 아니라 관리의 범위와 복잡성까지도 증가시켰다. 단순히 브랜드를 탄생시키고 인지도를 높이는 일련의 활동보다는 기업내의 다양한 브랜드를 체계적으로 관리하여 시너지를 높이는 것이 더욱 중요하게 인식되고 있고, 이러한 인식은 브랜드 전담조직의 구축의 필요성을 가속화 시키고 있다. - 브랜드 매니지먼트 전담조직의 구축 일반적으로 브랜드 관리 전담조직의 구축과정을 살펴보면 우선 기존조직 내에서 확장하거나 파생시키는 방법, 그리고 독립적으로 구축하는 방법의 두 가지 형태를 띤다. 전자의 경우는 기업내의 광고?홍보부서나 마케팅 담당부서와 연관되어 구축되는 것이 일반적이며, 후자의 경우는 기존의 관련 부서나 조직과는 상관없이 독립적으로 신설하는 것이다. 구축의 형태나 과정에 상관없이 신설된 브랜드 관리부서는 우선 사내 구성원간 인지와 공유를 높일 필요가 있으며, 이후 사내의 다양한 조직의 업무 중에서 브랜드 관리와 관련된 업무를 위탁 혹은 인수 받아 업무범위를 규정해나가며, 향후에는 브랜드와 관련된 업무를 포괄적으로 관리하는 조직으로서 독립해나가는 방법이 효과적이다 - 브랜드 매니지먼트 전담조직의 업무 브랜드 관리 전담조직의 업무와 범위는 그 기업이 처해있는 상황에 따라 다양한데, 이는 광고, 홍보, 경영기획, 마케팅부서 등 기존부문과 브랜드 관리의 역할 분담이 기업마다 다르기 때문이다. 브랜드 관리 전담조직 구축의 핵심은 “그 조직이 무엇을 목적으로 한 조직인가?”를 명확히 하는 것이 중요하다. 브랜드 관리 전담조직을 구축할 때에는 현재 기업이 수행하고 있는 브랜드 전략과 문제점에 대한 깊이 있는 스터디를 토대로 기존부서의 업무를 정리하고 인수 받아야 하기 때문에 신설될 전담조직의 구축 목적과 임무를 명확히 해야 한다. 전담조직의 새로운 임무와 목적을 명확히 해야 하는 것은 ‘전담조직이 기업 내에서 어떠한 의사결정라인에 속할 것인가?’ 또는 ‘어떠한 역할과 업무를 해야 하는가?’ 등, 전담조직 구축의 기획단계부터 각종 업무의 실행과 평가단계에 이르는 전반적인 업무과정 규정해야 하기 때문에 중요하다. 브랜드 전담조직 혹은 조직내 담당자의 업무와 역할은 일반적으로 브랜드 아이덴티티의 설정, 브랜드 아이덴티티를 중심으로한 브랜드 자산구축 및 강화전략 수립, 브랜드 관리 전략의 효율적이고 효과적인 실행을 위한 감독, 관련 부서간 공조체제 및 공감대 형성, 브랜드 리스크 관리방안 설계, 브랜드 자산가치 진단과 평가, 브랜드 오남용 관리?감독과 같은 브랜드 전반의 기획-실행-평가의 업무활동을 담당한다. - 국내외 브랜드 매니지먼트 전담조직 사례 세계적으로 널리 알려진 다국적 기업들은 브랜드를 키우고 브랜드 관리체계를 구축하는 데 혼신의 노력을 다하고 있다. 코카콜라, BMW, 소니, 마이크로소프트, P&G, 삼성 등 세계적인 브랜드는 이미 오래 전부터 브랜드 전담조직을 구축하여 브랜드 관리를 강화하고 있다. 나이키는 제품을 동남아시아 등으로부터 아웃소싱하지만 미국내 본사는 마케팅을 비롯하여 특히, 브랜드 관리만은 본사 브랜드 전담조직에서 전세계적으로 브랜드 사용에 대한 동일한 지침을 통해 관리하고 있다. 일본의 소니도 오래 전부터 브랜드 관리 전담조직이 최고경영자와 바로 연결되어 있으면서 전세계 브랜드 관리를 총괄하고 있고, 1200여개 제휴사들에게 소니 브랜드명과 로고 사용 관리지침 및 브랜드 로열티를 부과하고 있다. IBM은 오길비앤마더라는 광고대행사와 공동으로 브랜드 관리조직을 만들어 `브랜드스튜어드(Brand Steward)' 이라는 제도를 시행하고 있다. 이 밖에 수 많은 개별 브랜드를 보유하고 있는 P&G, 유니레버, 네슬레의 경우에는 제품군별 브랜드 위원회를 통해 통합적으로 관리하고 있다. 03년 산업자원부가 발표한 ‘국내기업의 브랜드 경영실태’ 조사 결과에서 국내 511개 기업을 대상으로 한 브랜드 관리 실태 조사에 따르면 대부분의 기업(79.8%)은 브랜드 관리의 필요성을 공감한다고 밝혔으나 브랜드 관리 전담부서를 운영하고 있는 기업은 28.4%(145개사)에 불과하였으며, 전담조직의 인원도 1~3명(49.7%), 4~6명(24.1%)에 불과한 것으로 나타났다. 업종별로도 음?식료나 IT같은 소비재 제품의 전담부서 구축비율이 상대적으로 높았으며, 대기업(43.8%)이 중소기업(22.2%)보다 높게 나타났다. 반면 일본경제산업성에서 조사한 ‘브랜드가치평가연구회보고서(‘02.6월)’에 따르면 일본기업의 브랜드 전담부서 구축비율은 42.2%로 나타났다. 국내 기업의 브랜드 관리업무 중 세부 실행업무의 실행비율과 수행방법, 필요정도를 살펴보면 중?장기적으로 관리가 요구되는 브랜드 전략수립, 브랜드 자산가치평가, 브랜드에 대한 고객만족도 조사, 해외용 브랜드 네임개발과 같은 업무의 실행비율은 낮은 반면, 브랜드 아이덴티티 요소(BI. 패키지, 브로셔…)개발 등에 대한 실행비율이 상대적으로 높게 나타났다. 특히 중소기업이 대기업 보다 중?장기적인 전략적인 실행업무 수행에서 더 낮게 나타났다. 이는 브랜드 관리에 대한 자원이 상대적으로 부족한 중소기업의 한계로 볼 수 있다. 조사에서 알 수 있듯이 현재 국내 기업들은 대기업을 중심으로 브랜드 관리 전담조직 구축이 이루어지고 있지만, 몇몇 기업을 제외하고는 아직 전담조직의 형태와 그 성과를 판단하기에는 이르다. 최근 LG그룹, SK그룹, 현대.기아자동차그룹, 이수그룹 등이 지주회사 체제나 각 계열사별 독립경영체제로 전환하면서 그룹차원의 통합적 브랜드 관리 전담조직을 구축한 경우이다. LG그룹은 GS그룹과 법적으로 완전 계열 분리되는 2005년부터 `LG` 브랜드 관리를 대폭 강화하였다. LG는 ‘LG’ 브랜드 도입 10년째를 맞는 ‘05년을 계기로 `LG`를 전자ㆍ정보통신ㆍ화학의 핵심사업에서 세계 최고 수준 가치를 지닌 `글로벌 톱3 브랜드`로 키우는데 주력하겠다고 공표하였다. 이를 위해 LG는 현재 운영중인 협의체 성격 `LG브랜드관리위원회`와는 별도로 국내외 시장에서 브랜드 관리를 전담할 전문조직을 (주)LG 내에 설치하였다. 또한 `LG 브랜드 중장기 육성 전략` 을 마련하고 국내외에서 브랜드 도용과 상표권 분쟁에 강력히 대응하는 관리감독도 강화하고 있다. 2005년부터는 그룹 자회사에 대해서도 브랜드 사용을 유료화하기로 하고 최근 LG전자, LG화학, LG필립스LCD 등 주요 계열사에 대해 매출액의 0 .2%정도를 부과하겠다고 밝혔다. 한편 `LG브랜드관리위원회` 에는 지주회사인 (주)LG 홍보팀ㆍ재경팀ㆍ법무팀ㆍ 경영관리팀과 LG경제연구원이 참여하고, 위원회는 신규 계열사 설립이나 합작사 설립 등에 따라 새로 상호를 결정해야 할 때 `LG브랜드관리위원회`가 LG 브랜드 사용 여부를 심의하고 (주)LG이사회 의 최종 승인을 받는 절차를 거치도록 할 방침이다. 이처럼 LG가 브랜드 관리에 적극 나선 것은 `LG`브랜드가 단순히 기업 상징 의미를 넘어 계열사간 구심점 역할을 수행하는 기업 성장의 핵심요소인 만큼 체계적으로 관리해야 할 자산으로 인식하고 있기 때문이다. <도표2. LG 브랜드 관리 체계도> 현재 국내외 언론에서 주목 받고 있는 삼성전자의 브랜드 관리는 본사 글로벌마케팅실 내 `브랜드전략그룹'에서 담당을 하고 있다. 이 팀은 1998년에 조직되었고, 글로벌마케팅실의 부사장급이 이끌고 있는 것으로 알려져 있다. 이 조직 이외에 각 사업부별 브랜드관리는 각 사업부에서 진행하고 있으며, 사업부내 전담인원을 두고 본사 브랜드전략그룹과 모든 전략을 함께 검토한다. 또한 전 세계 7개 지역 총괄에도 브랜드전략 전담인원을 배치하여 각 지역의 전략 수립 및 관리 업무 등을 담당하게 하고 있다. 1998년부터 브랜드 가치평가를 매년 실시하고 있으며, 사업부별ㆍ지역별ㆍ제품별로도 브랜드 가치를 평가해 전략 수립 시 반영한다. 1999년 글로벌 브랜드 전략을 수립한 후 전사적 차원에서 브랜드 관리에 나서고 있는데, 특히 고객과의 접촉이 잦은 일선 창구와 AS센터 등에서는 고객DB를 전략적으로 축적 관리함으로써 충성도 높은 고객 확보에 나서고 있다. 이러한 브랜드 가치평가와 소비자의 브랜드 태도 조사를 토대로 브랜드 자원을 집중 투자할 사업부 및 지역을 파악하고, 이들 지역 또는 사업부에서 달성해야 할 전략 목표를 확정한 뒤 예산집행 및 브랜드 커뮤니케이션 방향 등을 설정한다. 현대.기아자동차 그룹은 ‘브랜드 가치 향상’을 5대 핵심 중장기 경영 전략으로 운영하고 있는 전담 태스크 포스팀의 출범과 함께 2003년10월부터 시작 되었다.양사는 브랜드전략의 효율적이고 적극적인 수행을 위해 정몽구 회장을 위원장으로 하고 양사 사장단 및 주요부문의 임원으로 구성된 브랜드 운영 위원회와 그 하위 조직인 브랜드 실무 위원회를 구성하였다. 위원회는 양사 브랜드 업무의 일관성 유지, 브랜드 관리역량 강화로 차별화 및 가치향상도모, 글로벌 브랜드 관리체제를 강화 및 측정시스템 구축을 통한 브랜드 이미지 개선 등을 지속적으로 추진하게 된다. 현대•기아차는 1단계로 글로벌브랜드 방향성 구현계획 구체화 및 세부운영, 글로벌브랜드 평가시스템 구축(2005∼2006년:브랜드 경영기반 구축), 2단계로 브랜드 전략을 반영한 신차 출시, 글로벌 브랜드전략 전 지역 확대(2007∼2008년:브랜드 경영 강화), 3단계로 글로벌 브랜드 관리시스템 레벨 업(2009∼2010년:가속화)의 단계별 업무수행을 통해 브랜드 가치를 구축해나갈 방침이다. 풀무원은 2001년부터 브랜드 관련 업무를 전담할 CEO직속의 ‘브랜드관리사무국’을 만들어 브랜드 진단, 브랜드 전략의 수립 및 실행, 브랜드의 평가 및 관리의 단계별 관리체계를 구축하였다. 2001년 풀무원 브랜드에 대한 전반적인 진단결과를 토대로 브랜드 아이덴티티 재정립, 브랜딩 시스템 구축과 브랜드 커뮤니케이션 시행 등의 브랜드 전략을 단계적으로 수립하여 실행하고 있다. <도표3. 풀무원 브랜드 관리체계도> 그밖에 GM대우, 삼성카드, 교보생명, 대우건설, 두산산업개발, 태평양 등 건설업계와 식?음료, 화장품 등 브랜드 경쟁이 치열한 카테고리에서 브랜드 관리 전담조직 구축이 활발히 일어나고 있다. 앞으로 브랜드 관리는 현재보다 더 정교함을 필요로 할 것이다. 이제 브랜드는 소비자의 머리 속에 강력한 브랜드로 자리잡고 자산으로 축적되어야 한다. 결국 이 모든 것을 가능하게 하는 것이 바로 브랜드 관리다. 그리고 이러한 업무를 수행하는 조직에 권한을 부여하고 전사적으로 브랜드의 중요성을 인식하도록 환경을 조성해 주어야 한다. 그 출발점이 브랜드 관리 전담조직을 구축하는 것이라 생각한다. <참고> 1. 회사의 운명을 바꾸는 브랜드 경영 (하쿠오도 브랜드 컨설팅/ 원앤원북스/2004.6) 2. 국내기업 브랜드경영실태 조사결과 (산업자원부 디자인브랜드과/ 2003.1) 3. LG 브랜드 ‘글로벌 톱3’ 육성 (한국경제/ 2004.11.10) 4. 브랜드 관리 중요하다 (매일경제/ 2004.5.19) 5. 브랜드 매니지먼트 전담조직이 뜬다 (매일경제/ 2003.2.14) 6. 현대.기아차 브랜드경영 나선다 (한국경제/ 2005.1.20) 민민식/오리콤 AP본부 (오리콤 브랜드 저널)