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제 목 브랜드가 경쟁력이다 작성자 와이즈브랜드 작성일 2012.01.24 조회수 958
바야흐로 브랜드 경영의 시대이다. Coca cola, Ivory, Kodak 같은 세계적인 브랜드들은 100년이 넘도록 소비자의 사랑을 받고 있다. 우리나라에서도 애니콜 같은 브랜드는 웬만한 재벌 그룹보다 많은 매출과 이익을 기록하고 있다. 이러한 브랜드들 가치는 그들이 속해 있는 모기업의 어떠한 자산보다도 더 가치가 크며 끊임없이 이익을 창출해내는 수익 원천이다.
요즘 같은 제품 균질화 시대에 브랜드 위력은 더욱 빛을 발한다. 경쟁 제품과 품질이 비슷하거나 오히려 우수한데도 불구하고 강한 브랜드력에 밀려 고전하는 경우를 흔히 본다. 브랜드 힘은 시장점유율이나 이익의 크기와 직결된다. 브랜드는 이제 기업의 운명을 좌지우지하고 있는 것이다. 세계적인 수준의 경쟁력을 갖추려면 강력한 브랜드를 창출하고 끊임없이 관리, 개선하는 일을 게을리 하지 말아야 한다.
힘이 있는 브랜드는 우선 소비자로 하여금 높은 브랜드 로열티를 갖게 해 기업의 마케팅 활동을 용이하게 해주며 마케팅 위기에 쉽게 대처할 수 있게 한다.
브랜드력이 있으면 유통채널의 협력도 쉽게 얻을 수 있으며 마케팅 커뮤니케이션 효율성도 증가하고, 브랜드 확장 기회나 라이선싱 기회도 생기게 된다. 이러한 이점 외에 강한 브랜드는 부가가치 증대라는 최고의 편익을 제공한다. 날로 높아지는 인건비와 원자재 가격, 환율 등에 시달리는 우리 기업에게 브랜드 파워는 유일한 탈출구이자 생존수단이다.
이러한 브랜드 개발을 기업들이 어찌 외면할 수 있겠는가.
그러나 브랜드 중요성을 지각하고 있는 기업의 경우에도 브랜드 개발 성공률은 지극히 낮다. 좋은 브랜드가 갖춰야 할 조건을 깨닫지 못하고 있기 때문이다.
강력한 브랜드가 되려면 최소한 다음의 다섯 가지 조건은 갖춰야 한다.
첫째, 소비자의 필요와 욕구에 부응하는 브랜드 구성요소의 구축이다. 아무리 품질이 좋아도 소비자 욕구를 외면하는 제품은 성공할 수 없다.
둘째, 브랜드 고유의 아이덴티티를 확보해야 한다. 제품은 물론, 기업 차원이나 심볼 차원에서도 경쟁제품과 확실하게 차별화되는 강력한 포지셔닝을 갖춰야 한다.
셋째, 전략에 일관성이 있어야 한다. 일관성이 없는 브랜드는 소비자에게 혼돈을 일으켜 브랜드 로열티를 창출해내지 못한다.
넷째, 전사적인 지원이 이뤄져야 한다. 브랜드 성공은 마케팅, 생산, 영업은 물론 그 외 모든 부서의 지원이 뒷받침 될 때 비로소 가능하다.
끝으로 브랜드 담당자가 있어야 한다. 브랜드를 책임지고 개발 육성, 관리하는 브랜드 매니저 제도를 도입해야 하며, 브랜드 매니저에게는 그 브랜드에 관한 모든 권한이 주어져야 한다.
브랜드 경쟁력은 초기 성공 이후에도 지속적인 투자와 관리가 뒤따를 때 유지 될 수 있다. 따라서 브랜드 런칭 이후에도 지속적인 마케팅 지원이 이뤄져야 하며, 끊임없이 새로운 사용방법과 사용기회를 개발해 신 시장을 개척해나가야 한다. 필요하다면 브랜드 자산 구성요소도 과감하게 바꿔나가야 한다.
브랜드 성격은 일관성을 유지해야 하나 시대적 흐름과 소비자의 욕구 변화에 부응하는 ‘새로움’의 보강은 끊임없이 해나가야 한다. 그것이 장수 브랜드 비결이다.
끝으로 강력한 브랜드 개발과 유지, 확대는 최고경영자의 관심과 지원 없이는 불가능하다.
최고경영자들은 지금이라도 빨리 브랜드의 중요성을 깨닫고 관심과 지원을 아끼지 말아야 할 것이다.
예종석 한양대 교수·경영학 / 매경이코노미
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